Por Bruno Mello em www.mundomarketing,com.br
Você já percebeu que quase ninguém mais fala sobre o futuro profissional de Marketing? Até pouco tempo atrás, a cada semestre pipocava um texto aqui, outro ali e grandes conversas e discussões sobre "o novo perfil" do profissional de Marketing eram travadas. Agora, discute-se Marketing como enganação e sobre o fim desta carreira. Tão pior quanto isso: a palavra Marketing entrou para o vocabulário do brasileiro como sinônimo de falcatrua, ao passo que áreas como Growth Hacking vem tentando ganhar espaço numa substituição ao Marketing. São tempos difíceis para quem atua nesta área. (PS.: há 12 anos em Marketing, eu só conheci esta fase!).
O Marketing é como um coração de mãe. Ele abraça todo mundo que busca ganhar e fazer diferença nesta vida. Desde pessoas honestas e realmente cientes e comprometidas com sua filosofia, até "marqueteiros" políticos que são iguais ou piores que seus clientes. É um grande erro intitularem essas pessoas como "marqueteiros", pois eles são mesmos ladrões, corruptos e inescrupulosos. Até o caso do mensalão, o alvo eram os publicitários com o caso Marcos Valério. E daí, com a fama de publicitário na lama, correu-se para o termo Marketing. Se antes qualquer produto ou serviço diferenciado era uma jogada de Marketing para arrancar dinheiro de pessoas indefesas, agora, além disso, se você faz algo que não é verdade e que engana, você está fazendo Marketing.
Não podemos, no entanto, responsabilizar somente "os outros" pela atual fase - que de fase não tem nada. Atenção: é um momento de transformação. Boa parte da perda de valor da área é de responsabilidade do próprio profissional que viveu os tempos áureos do mercado queimando dinheiro em comunicação certo de que Marketing se resumia a propaganda e que a preocupação com resultado era uma conta que nunca iria chegar. Não é algo antigo ou do passado: é clássica e, pasmem, ainda atual a imagem do profissional de marketing gerente de brindes, promoções e festinhas. A miopia acerca do Marketing é tão grande nos dias de hoje que a falta de valorização da área é reflexo do que ela espelha para dentro das organizações.
Quando ainda se falava em "novo perfil" do profissional de Marketing, uma de suas principais características eram as expertises digitais. Não à toa a adesão em massa do Growth Hacking entre as startups e a crescente importância do tema nas grandes empresas. Certas ou erradas - somente o tempo dirá - algumas companhias têm delegado a esta nova área atividades importantes que até pouco tempo atrás eram de responsabilidade do Marketing, que pelo que acabamos de ver acima, não foi capaz de implementar. Apesar de o Marketing ter sido acusado de estar orientado a resultados em curto prazo - e realmente está - é o Growth Hacking quem vem promovendo crescimento em um curto espaço de tempo utilizando as ferramentas digitais.
É muito difícil escrever isso: mas Marketing vem perdendo espaço a cada dia que passa pelas brechas deixadas abertas pela própria área. Como essa afirmação dói, vamos dar uma relativizada, mas séria. A perda de espaço do Marketing nas organizações tem também um outro motivo: o aumento abissal da complexidade no ambiente de negócios e do próprio Marketing. Não se tem respostas para a grande maioria dos desafios que as empresas enfrentam hoje. É preciso construir um novo caminho quase que diariamente. Testar, testar e testar. E essa é a máxima do Growth Hacking.
Até 20 anos atrás, Marketing era responsável por cerca de 13 atribuições fundamentais: Desenvolvimento da marca (Branding), Relações públicas, Criação de demanda, Estratégia de segmentação de clientes, Estratégia de Marketing B2B, Estratégia de fidelização de clientes, Geração de leads / prospecção, Comercialização de produtos, Análise da competitividade / inteligência de mercado, Estratégias de eventos, Preço, Promoções e Orçamento de Marketing. Nos últimos 10 anos, a conta ficou difícil de chegar a um número final, mas "basicamente" temos que ter preocupação como, além das acima: Vendas, Atendimento ao Cliente, Desenvolvimento de novos produtos, Estratégia de tecnologia de Marketing, Roi, Inovação, Estratégia de negócios, Fusões e Aquisições, Antropologia, Sociologia, Psicologia, Neurociência, Netnografia, Omnichannel, E-commerce, Geomarketing, Premiumrização, Endomarketing, Shopper Marketing, Trade Marketing, Design, Design Thinking, Embalagem, Automação de Marketing, Conteúdo e Storytelling, Inbound Marketing, Extensão de Marca, Co-Branding e Edições Limitadas, Sac 2.0, CRM, Database marketing, Business Intelligence, Big Data, Live Marketing, Lojas conceito, Comunicação Digital, Redes sociais, Mobile e Growth Hacking.
Se pegarmos apenas a parte de tecnologia no Marketing, temos o MarTech, que este sim, está revolucionando a área e é a nossa grande aposta para o futuro da profissão. Logo, ela não vai acabar. Será abraçada pela tecnologia como tudo em sua volta. Este é um caminho que tem que ser percorrido urgentemente para garantir não apenas o presente e o futuro do Marketing, mas das próprias empresas. A tecnologia já está no Marketing, diga-se. O Marketing é quem precisa se apropriar dela. Com ela temos Automação de Marketing, Data Driven Marketing e Marketing Preditivo, tudo com os alicerces do Big Data, Customer Experience, Inteligência de dados e Artificial, Business Intelligence, Computação Cognitiva e Programática em prol da Personalização, da Performance e do Loyalty, abusando do Analytics.
Mais do que não acabar, a profissão de Marketing está se reinventando em torno da tecnologia. Mas, por favor, não pense que isso vai virar uma panaceia como foi o CRM. Antes de tudo, é preciso Inteligência. A tecnologia e as ferramentas são bases importantes neste processo. É o meio, não o fim. O fim sempre será resolver os problemas, facilitar e fazer a diferença na vida das pessoas por meio de marcas, produtos e serviços.
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