Criar uma marca tão forte que supere até os momentos de crise e contar com bons profissionais. Esses foram alguns dos ensinamentos transmitidos ontem (6) pelo presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, aos empresários que participaram da abertura do Fórum Empreendedor – FE4, organizado pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) e pelo jornal Diário do Comércio, com grandes personalidades do mundo empresarial.
Dona de marcas como Havaianas, Mizuno, Osklen, Timberland e Topper, mesmo em meio à crise, a Alpargatas obteve uma receita líquida de R$ 4,1 bilhões em 2015, ou seja, um avanço de 16,6% sobre 2014. Já o lucro bruto aumentou 21,2% no período, atingindo R$ 1,8 bilhão. Em 2016, os números continuam impressionantes: no segundo trimestre, a receita líquida e o lucro bruto cresceram 8,4% e 13,7%, respectivamente.
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| CEO contou detalhes da trajetória da empresa | Foto: Reprodução |
Nem sempre foi assim: a empresa quase faliu na década de 1990. A virada na história da companhia veio justamente da oportunidade identificada na crise pela qual passava. “Sempre fomos uma empresa com vocação muito forte para a indústria, e transformar essa cultura industrial em uma cultura de mercado foi um dos nossos maiores desafios. As pessoas têm que saber quem é o nosso consumidor, o que ele dita, como surpreendê-lo”, afirmou o CEO, que focou sua apresentação no carro-chefe da empresa: as Havaianas.
Utsch reforçou a importância de bons funcionários, uma vez que toda empresa depende da forma como trabalham. "Buscar gente boa foi talvez a atividade mais complexa que nós tivemos no começo da nossa virada. Buscar gente boa para fazer a empresa andar, fazer aquilo que era bom e desprezar o que era ruim. Essa separação foi fundamental para que tivéssemos sucesso", disse ele, complementando que toda organização precisa entender que, ao contratar um profissional, também contrata a pessoa por trás do profissional. E que, por mais qualificado que seja, o funcionário tem características pessoais que podem ajudar a construir ou destruir o negócio.
Preço X valor
Atualmente, as Havaianas representam 56% de todo o faturamento da Alpargatas, uma empresa com 21 mil funcionários, presente em mais de 100 países. Criado em 1962, o produto sempre foi identificado como de altíssimo custo-benefício: alta qualidade e baixo preço. Contudo, após quase quebrar em 1994, a Alpargatas se reestruturou e decidiu transformar a Havaianas em sua marca principal, para capitanear a retomada do negócio. “Hoje, não temos mais um produto. Temos uma marca”, disse Utsch, destacando o processo que fez com que a Havaianas passasse de um item exclusivo das camadas mais populares para um objeto de desejo também dos consumidores mais ricos.
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| Antes vista como produtor popular, Havainas passou a ser desejada também pelas classes mais altas | Foto: Divulgação |
“O que você tira do bolso para pagar um chinelo, uma parte é preço; é a transformação da matéria-prima naquele produto. Isso é preço. Mas o valor que você coloca sobre ele são emoções, sensações, é a capacidade de você transformar aquilo em sonho, em desejo. E o total que você paga é a soma do preço mais o valor”, frisou o executivo.
Utsch contou que, depois de 1994, a Alpargatas decidiu pôr em prática um plano de quatro fases para transformar a empresa em um negócio global – e não mais local -, missão que deve ser atingida até o final do ano de 2020. “Hoje, somos uma empresa internacional. Ainda não somos globais, porque ser global não é vender para muitos países. É você ter ativos relevantes fora do País, ter políticas globais de pricing, marketing, pessoas”.
Erros que deram certo
Utsch revelou dois de erros cometidos pela Havaianas que, movidos por insights de seus empregados, tornaram-se casos de sucesso da marca. O primeiro foi o Havaianas Copa, criado na esteira da Copa do Mundo de futebol de 1998. Com a derrota dramática do Brasil para a França na final, criou-se o receio de que o produto, associado a um momento triste, ficasse encalhado. “A única saída que vimos foi transformar esse produto de Havaianas Copa para Havaianas Brasil. Mudamos o nome, mudamos o approach e hoje é o nosso quinto item mais vendido”.
A segunda falha que virou acerto veio durante a criação de uma nova tira para as sandálias. Houve um erro na produção, com a fabricação de uma tira fina e maleável, diferente do que queriam os executivos. Um dos operários, porém, entendeu que seria possível fazer uma sandália rasteirinha com esse produto acidental. Nascia a Havaianas Slim, hoje o terceiro item mais vendido da história da companhia e o mais rentável. “Até quando falamos de escolher boas pessoas, é bom até para que elas percebam que nem toda derrota é uma perda definitiva”, frisou Utsch.
Alencar Burti, presidente da ACSP e da Facesp, falou sobre aprendizados em tempos de crise. “Temos que falar em soluções. Porque a crise, você vive. E soluções, você procura. Então, você tem que se cercar de ideias e trabalhar para encontrar a solução. Com o FE4, a Associação faz sua parte para apresentar para todos as soluções possíveis e viáveis".
Nelson Kheirallah, diretor da Camisaria Colombo, coordenador do Conselho do Varejo/ACSP e mediador do evento de abertura do FE4, falou sobre o fórum e o atual momento. "Todos nós que estamos na iniciativa privada estamos acompanhando a redução da atividade econômica. O varejo está caindo, mas existem aqueles que estão caindo e aqueles que estão crescendo. Vamos fazer parte do time que está crescendo. E para isso não adianta ficar questionando a crise. O importante é olharmos para dentro de nossas empresas e analisarmos as questões internas, ouvir e acompanhar os especialistas para saber o que fazer".
O FE4
O Fórum de Empreendedores também será realizado nos dias 11, 13, 18 e 20 de outubro. Reúne grandes nomes do mundo empresarial para propor soluções práticas para a crise. É dividido em quatro módulos: marketing e vendas, legislação, tecnologia e finanças e investimentos. Os encontros são realizados na sede da ACSP, no centro da capital paulista. Ainda dá tempo de fazer inscrições para os módulos, por aqui, onde também está disponível a programação completa.
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